(電子商務(wù)研究中心訊) 中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)聯(lián)合成員銀行攜手舉辦的第十三屆中國(guó)電子銀行年度盛典，于2017年12月7日在北京舉行。本屆盛典主題為“科技賦能金融智慧引領(lǐng)未來(lái)”，屆時(shí)，百余家銀行電子銀行部、網(wǎng)絡(luò)金融部和科技部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及金融科技公司、學(xué)術(shù)研究界的大咖齊聚一堂，共謀智慧金融的發(fā)展之策。
作為盛典重要環(huán)節(jié)，CFCA對(duì)外正式發(fā)布了《2017中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告主要分為三個(gè)部分：一是電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究；二是電子銀行綜合評(píng)測(cè)及用戶體驗(yàn)研究；三是2017互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)熱點(diǎn)研究。
本次調(diào)查共涉及15家全國(guó)性銀行和57家區(qū)域性銀行，報(bào)告首次增加了全國(guó)性銀行企業(yè)手機(jī)銀行的評(píng)測(cè)，個(gè)人手機(jī)銀行方面增加了功能、安全評(píng)測(cè)項(xiàng)。從2005年至今，該調(diào)查已經(jīng)連續(xù)舉辦十二年，CFCA每年發(fā)布的“中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告”系列報(bào)告，已成為目前國(guó)內(nèi)針對(duì)電子銀行最權(quán)威的調(diào)查報(bào)告之一。
移動(dòng)趨勢(shì)持續(xù)深化手機(jī)銀行用戶比例首度與網(wǎng)上銀行持平
《報(bào)告》顯示，2017年，在地級(jí)以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例和手機(jī)銀行用戶比例均為為51%；微信銀行和電話銀行用戶比例分別為28%和11%。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行用戶占比較去年分別提升5個(gè)百分點(diǎn)和9個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)銀行在經(jīng)歷了三次年均用戶比例增量超過(guò)一成的跳躍式發(fā)展后，本年度用戶比例首度與網(wǎng)上銀行持平，預(yù)計(jì)在明年有望成為用戶比例最高的個(gè)人電子銀行渠道。微信銀行用戶比例較上一年同期持平。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的進(jìn)一步普及大大蠶食了電話銀行的用戶比例，電話銀行在本次調(diào)查中使用比例較去年下降超過(guò)一半，是唯一用戶比例下降的電子銀行渠道。
數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人網(wǎng)銀用戶在全國(guó)各類城市中均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而個(gè)人手機(jī)銀行用戶在一線和三線城市增長(zhǎng)較為明顯，目前個(gè)人手機(jī)銀行在一線城市用戶比例達(dá)到57%，較去年增長(zhǎng)13個(gè)百分點(diǎn)，在三線城市用戶比例達(dá)到49%，較去年增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn)。
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017年同時(shí)使用網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的用戶占比較2016年略有提升：2016年兩種電子銀行渠道的交叉用戶占比為36.7%，2017年這一占比提升到44%。進(jìn)一步對(duì)用戶行為偏好展開(kāi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前“方便快捷”反超“安全可靠”，成為用戶選擇使用網(wǎng)上銀行的頭號(hào)原因，而客戶選擇使用手機(jī)銀行的原因里，登陸簡(jiǎn)單和轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)有優(yōu)惠占據(jù)優(yōu)先度前兩位。除了目前網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行能夠同步滿足用戶對(duì)于使用方便快捷的需求外，在使用場(chǎng)景上，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的互補(bǔ)特征也得到了進(jìn)一步顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)為：小額交易用手機(jī)銀行、大額交易用網(wǎng)上銀行；有電腦時(shí)首選網(wǎng)上銀行、外出時(shí)用手機(jī)銀行；查詢用手機(jī)銀行、交易用網(wǎng)上銀行。這樣依據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行的差異化發(fā)展保證了網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行有機(jī)會(huì)同步對(duì)用戶進(jìn)行更深層次的規(guī)模拓展和需求挖掘。
企業(yè)電子銀行渠道調(diào)研結(jié)果顯示，2017年，在全國(guó)企業(yè)用戶中，企業(yè)網(wǎng)上銀行用戶比例為79%，企業(yè)手機(jī)銀行、企業(yè)電話銀行、企業(yè)微信金融服務(wù)的用戶比例分別為27%、22%和18%。其中企業(yè)手機(jī)銀行、企業(yè)微信金融服務(wù)用戶比例均較去年增長(zhǎng)一倍左右。企業(yè)網(wǎng)上銀行用戶比例較去年增加4個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)電話銀行用戶比例與去年同期持平。其中轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)與代發(fā)工資報(bào)銷、代扣和賬戶信息查詢與對(duì)賬是企業(yè)網(wǎng)銀的常用業(yè)務(wù)，使用比例分別為85%、63%和61%。企業(yè)用戶使用手機(jī)銀行主要辦理的業(yè)務(wù)為轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)和賬戶信息查詢與對(duì)賬，使用比例分別為83%和67%。
面對(duì)第三方支付攻占個(gè)人業(yè)務(wù)銀行可將理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力
在大金融領(lǐng)域中，銀行業(yè)在部分個(gè)人業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)已不再明顯?！?017中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，65%的被調(diào)查用戶在辦理轉(zhuǎn)賬匯款時(shí)的常用渠道為支付寶，而常選擇網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的用戶比例為51%和44%；在首次使用用戶“升格”為常用用戶的轉(zhuǎn)化率上，支付寶、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)化率分別為87%、81%和84%。而在辦理繳費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)，八成用戶已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的常用轉(zhuǎn)化率均為76%，客戶粘性略低于支付寶渠道。
報(bào)告同時(shí)顯示，在需要進(jìn)行線上支付時(shí)，選擇支付寶或微信支付的用戶分別為84%和65%，選擇網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行的用戶分別為33%和23%。但理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買中網(wǎng)上銀行仍然是最常被使用的渠道，64%的用戶選擇使用網(wǎng)上銀行完成理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買和交易，這其中有55%被轉(zhuǎn)化為經(jīng)常使用網(wǎng)上銀行購(gòu)買理財(cái)?shù)闹覍?shí)用戶。因此報(bào)告建議銀行在電子銀行渠道設(shè)置“特有”的、更具有吸引力的理財(cái)產(chǎn)品，以提升電子渠道客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
直銷銀行：增量用戶獲客能力各行差距較大
截至2017年11月，據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，我國(guó)直銷銀行共有114家。其中，城市商業(yè)銀行直銷銀行是主力軍，本次《2017中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》選取30家直銷銀行進(jìn)行調(diào)研。就調(diào)研結(jié)果來(lái)看，直銷銀行最廣泛的功能是運(yùn)營(yíng)基金、理財(cái)?shù)韧顿Y型產(chǎn)品，其次是在線貸款業(yè)務(wù)和生活繳費(fèi)。特色功能如打車租車、看病排號(hào)等業(yè)務(wù)也有部分直銷銀行布局。
相較于手機(jī)銀行定位于精細(xì)服務(wù)存量用戶，直銷銀行以挖掘獲取增量用戶為主要目標(biāo)。本次調(diào)研結(jié)果顯示，在全部接受調(diào)查的30家直銷銀行中，65.2%的直銷銀行獲取他行客戶數(shù)量占總用戶規(guī)模一半以上，情況好于114家直銷銀行的整體情況，背后反映出銀行對(duì)于直銷銀行營(yíng)銷建設(shè)的重視與發(fā)力。外部合作是直銷銀行獲取他行客戶的另一種重要渠道，從30家直銷銀行的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，46%的直銷銀行通過(guò)外部合作獲客占到總客戶數(shù)一半以上。
本次調(diào)研結(jié)果顯示，一半直銷銀行是作為商業(yè)銀行中的二級(jí)部門存在。國(guó)際銀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，獨(dú)立事業(yè)部形式能夠給予直銷銀行更大的自主權(quán)和人員、資源配置優(yōu)勢(shì)，因此報(bào)告建議直銷銀行應(yīng)盡早向獨(dú)立事業(yè)部、一級(jí)部門改革。
調(diào)研顯示，直銷銀行用戶呈現(xiàn)三個(gè)主要特點(diǎn)：年輕化、高收入化、母行忠實(shí)用戶化。從年齡分布來(lái)看，使用過(guò)直銷銀行的用戶中90后、80后群體的比例分別為23.6%和54.9%，高于同年齡段了解但未使用過(guò)直銷銀行的16.5%和50.6%的比例。從收入水平來(lái)看，對(duì)比使用過(guò)直銷銀行的群體和了解但未使用過(guò)直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。結(jié)合用戶年齡分布來(lái)看，直銷銀行的受眾群體更多是年輕、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況良好的人群。并且79.3%的直銷銀行用戶在使用直銷銀行前已在該行開(kāi)戶。由此說(shuō)明，直銷銀行整體上獲客渠道同本行傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的獲客、服務(wù)渠道重合度仍然較高。
整體結(jié)果來(lái)看，投資理財(cái)依然是用戶使用最多的直銷銀行功能。然而值得關(guān)注的是，使用過(guò)貸款功能的用戶較少。根據(jù)調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，直銷銀行推出的貸款產(chǎn)品利率較低，費(fèi)率吸引力較大，但是貸款使用率依然較低，這背后是貸款流程較為繁瑣、風(fēng)控能力待提升等問(wèn)題。
消費(fèi)升級(jí)激發(fā)潛在個(gè)人貸款需求但用戶習(xí)慣亟待培養(yǎng)
報(bào)告同時(shí)對(duì)2017年金融領(lǐng)域中的一部分熱點(diǎn)話題進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，包括消費(fèi)信貸和智能投顧。在消費(fèi)信貸方面，調(diào)研結(jié)果顯示，44%的用戶遇到過(guò)大額開(kāi)銷情況。而不同年齡層的大額開(kāi)銷在用途分類上差異較大，且呈現(xiàn)分層趨勢(shì)：50歲左右及以上的用戶主要用于購(gòu)買或裝修房屋、旅游支出和給為孩子籌集留學(xué)費(fèi)用；3、40歲的中青年用戶最常見(jiàn)的用途是購(gòu)買汽車或家具家電；小于30歲的年輕用戶則主要用于購(gòu)買消費(fèi)類電子產(chǎn)品。
在有大額消費(fèi)需求的用戶中，43%的被調(diào)查用戶表示現(xiàn)有資金可以滿足需求，其余的用戶中，31%選擇信用卡提升額度，選擇向銀行等機(jī)構(gòu)申請(qǐng)消費(fèi)貸款的用戶目前占21%。調(diào)研結(jié)果顯示，個(gè)人消費(fèi)貸款利率高是擋在用戶面前的一道門檻，有33%的非貸款用戶表示因?yàn)槔矢叨艞夁x擇向各類金融申請(qǐng)貸款。報(bào)告認(rèn)為，目前金融機(jī)構(gòu)有必要加強(qiáng)個(gè)人消費(fèi)貸款相關(guān)的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。
銀行在智能投顧領(lǐng)域或有先發(fā)優(yōu)勢(shì)但仍需多考慮用戶體驗(yàn)
在智能投顧方面，本次調(diào)研顯示，自2016年下半年起，國(guó)內(nèi)銀行陸續(xù)推出智能投顧產(chǎn)品。截至2017年11月初，國(guó)內(nèi)共有7家銀行已上線智能投顧服務(wù)，分別是招商銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、江蘇銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、工商銀行，光大銀行的智投產(chǎn)品也被告知即將上線。調(diào)研結(jié)果顯示，在用戶了解智能投顧的渠道中，經(jīng)由線下工作人員介紹排名第二，這對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是利好消息，銀行可將強(qiáng)大的線下網(wǎng)點(diǎn)力量轉(zhuǎn)化為獲客優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。
本次調(diào)研中，有40.3%的用戶認(rèn)為綁卡不方便是國(guó)內(nèi)智投產(chǎn)品最亟待解決的問(wèn)題，這一點(diǎn)尤指銀行系智能投顧產(chǎn)品，例如用戶想使用某銀行系智能投顧產(chǎn)品，但由于沒(méi)有該銀行的銀行卡，無(wú)法直接登錄其手機(jī)銀行。此外，銀行系智投產(chǎn)品入口不明顯以及缺乏人工科普并列第二位，均占比35.0%。由結(jié)果可知，功能的完善、資產(chǎn)和組合的增加、概念普及和宣傳推廣是下一步銀行系智能投顧產(chǎn)品改善的方向。
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（來(lái)源：中國(guó)金融認(rèn)證中心 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
